我家附近的易初蓮花超市，前一段時間做促銷，顧客可以憑收銀條抽獎，基本上人人都(dōu)能(néng)中獎。獎品無非是些小包洗發(fā)水、餐巾紙之類，雖然價值不高，但是很多人都(dōu)願意去拿，若是碰到機器壞了拿不到獎品的時候還(hái)挺不高興。中獎的人回家喜滋滋地跟家人說，今天運氣不錯，中獎了。想一想，如果超市選擇在你付款的總金額裡(lǐ)扣除l元，與前一種(zhǒng)促銷相比，哪一種(zhǒng)你感覺更好(hǎo)呢？大部分人會說，是前一種(zhǒng)。不管獎品是什麼(me)，總是個物件。相比之下，l元錢丢在路上你不一定會撿。

從商場或者任何一個準備做促銷活動的營銷經(jīng)理的角度看，他們所面(miàn)對(duì)的問題就是決定哪一種(zhǒng)促銷方式更好(hǎo)。而要評價促銷的效果，除了考察促銷對(duì)于銷售的改善，一個重要的指标是觀察促銷對(duì)于消費者态度上的影響。通俗地說就是看消費者感覺好(hǎo)不好(hǎo)。這(zhè)就需要系統地研究消費者的得失感是如何影響消費者的判斷和選擇的。

想象一下，如果你買彩票中了100元錢，你高不高興？當然很高興。如果你在超市裡(lǐ)被(bèi)人偷了100元錢，你氣不氣憤？肯定很生氣。

但是，你高興的程度，相比氣憤的程度，哪一種(zhǒng)情緒更強烈？相信絕大多數讀者都(dōu)會同意是後(hòu)者。當然，有人會說，要看具體場合和具體原因。不錯，同樣(yàng)是失去100元，不同的方式，你的氣憤程度不同。但是，這(zhè)裡(lǐ)我們關注的是人們對(duì)于得與失的兩(liǎng)種(zhǒng)不同态度和感受。一個完全理性的人，對(duì)于得100元和失100元，感情上應該同等地看待，但是在現實生活中的正常人卻很難做到。對(duì)于同樣(yàng)的價值，一般而言，我們對(duì)損失比對(duì)得到更加敏感，這(zhè)就是損失規避理論。了解消費者對(duì)失比得更敏感，可以使我們在營銷上通過(guò)把握消費者的得失感，來影響消費者的購買決策。

設想一個簡單的購買場景，超市裡(lǐ)顧客買散稱的糖果，比如說要1斤。有兩(liǎng)個營業員，一個在稱糖果的時候，采用的是加法，比如他先抓一個七八兩(liǎng)，然後(hòu)慢慢地添到1斤；另外一個營業員先抓出1斤多糖果，然後(hòu)一點一點地減少到1斤。如果說顧客不是一定要堅持必須不多不少整整1斤的話，想想哪種(zhǒng)情況下，商店裡(lǐ)糖果賣得更多？一般來說是後(hòu)者。前者，營業員不斷地往上加糖果，顧客唯恐給多了。而後(hòu)者，營業員不斷地拿走糖果，這(zhè)給顧客造成(chéng)一種(zhǒng)失的感覺，本來屬于你的糖果現在被(bèi)拿走了，你會對(duì)此更加敏感，你不太願意營業員拿走太多，結果就是你買的糖果會多于1斤。乍一看，兩(liǎng)種(zhǒng)不同的銷售方式并沒(méi)有實質性區别，采用哪一種(zhǒng)順序，完全取決于營業員自己的工作風格和習慣。但是如果公司了解消費者的感受規律，意識到不同順序對(duì)于銷售産生的系統性影響，就可以顯著提高銷售的效率，雖然是很細微的地方，但是日積月累的效果還(hái)是可觀的。