陳濤 / 重慶中百倉儲巴南店

2010年5月24日，北京首都(dōu)機場晴空萬裡(lǐ)，中國(guó)連鎖經(jīng)營協會赴歐洲四國(guó)商務考察團一行踏上了飛往歐洲的路途。13天的行程中，我們參觀考察了法國(guó)家樂福（carreforu city）、德國(guó)麥德龍（Metro）、歐洲Spar、瑞士米格魯斯集團（Migros）和愛茉莉百貨（jelmoli）等目前代表世界零售行業領先水平的歐洲零售巨頭，涵蓋了百貨、超市、社區店、大賣場、購物中心等不同業态、不同規模的零售店型。并前往巴黎拜訪消費品論壇，聆聽關于消費品市場發(fā)展變化的趨勢介紹。在感受歐洲社會良好(hǎo)人文環境的同時，對(duì)其零售行業先進(jìn)的管理理念有了初步的認識，對(duì)歐洲超市的最新發(fā)展狀況及特點有了切身感受和了解。

歐洲超市經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，積累了大量的生産技術和豐富的管理經(jīng)驗，整體經(jīng)營水平很高。主要呈現爲以下特點：

一、市場高度成(chéng)熟且差異化經(jīng)營

市場份額高度集中是市場成(chéng)熟的最主要表現。如瑞士的米格魯斯（Migros）和庫普（COOP）占有當地50%以上的市場份額。

另一個重要表現是差異化經(jīng)營，包括不同超市的店鋪定位、商品結構、毛利水平等。如：法國(guó)的家樂福和Leclerc，一個是面(miàn)向(xiàng)中高端客戶，一個是面(miàn)向(xiàng)低端客戶，二者都(dōu)有自己固定的顧客群體；在瑞士購買鍾表就更能(néng)體現出這(zhè)一點，所有的鍾表專賣店在經(jīng)營的品牌、品種(zhǒng)和價格上都(dōu)有錯位經(jīng)營，或者中高端與低端商品分開(kāi)經(jīng)營，沒(méi)有類似國(guó)内市場經(jīng)常上演的價格大戰。

二、業态細分明顯且專業化經(jīng)營

歐洲市場各個零售業态的細分非常清晰，包括購物中心、百貨店、現購自運、大賣場、超市、折扣店、專業店、均價店等，基本上處于相對(duì)成(chéng)熟的狀态，而其經(jīng)營模式大多是同一集團下的不同業态。如：瑞士米格魯斯集團（Migros）經(jīng)營有食品超市、園藝店、家電店、體育用品店和家居店等。在各個專業店中，産品類别進(jìn)一步細分，如園藝店的鮮花分爲常溫和暖棚兩(liǎng)大類，占地面(miàn)積超過(guò)1000平方米。

三、食品安全放在首位，倡導新鮮的食品

在米格魯斯集團（Migros）最常見的廣告片中，可以看到整個歐洲對(duì)于食品安全和新鮮的理解：一隻母雞從農場走出來，搖頭晃腦的穿過(guò)鄉村公路和街道(dào)，來到Migros的生鮮配送中心，在一個正在準備裝箱的雞蛋盒架上生了最後(hòu)差的一個蛋，然後(hòu)整箱雞蛋裝箱運走。其實這(zhè)個廣告反映出來的，正是歐洲人對(duì)整個食品生産、加工、銷售環節的嚴格要求。食品從生産出來到顧客食用，存在的隻是空間的距離，而盡量縮短時間的距離。

在Migros旗下的超市參觀，我們看見櫃台前的一個工人正用軋汁機加工橙汁，櫃台旁的售貨架上擺滿了玻璃瓶裝的現軋果汁，據說這(zhè)種(zhǒng)橙汁在超市的銷售就近2噸。在Migros你根本就看不到試吃台，因爲所有的試吃都(dōu)是現場加工進(jìn)行的，或許你在路過(guò)水果區的時候，服務人員會現場將(jiāng)西瓜切割成(chéng)小塊供你品嘗；或許你在經(jīng)過(guò)肉制品區域時，服務人員會將(jiāng)正在切割的熟火腿切下一小片給你試試口感，非常有禮貌，加上商品本身的品質很好(hǎo)，讓你不由自主地産生購買欲望。

四、高科技産品運用廣泛，注重方便快捷和自助服務

在考察的超市中，高科技産品應用廣泛，如電子價簽和自助服務終端。在德國(guó)Metro麥德龍新開(kāi)的第62家本土店中，每3組貨架上方的天花闆就安裝有一個微型信号發(fā)射器，通過(guò)内部網絡與總部後(hòu)台連接。所有變價與庫存信息等每15分鍾自動進(jìn)行更新，在電子價簽上可以很容易看到商品的價格、最近到貨日等内容，十分方便快捷。在收銀線上設有自助付款系統，可以對(duì)商品進(jìn)行掃描後(hòu)用銀行卡自行結算。

五、注重本土特色和本民族風格産品

歐洲超市非常注重産品的地域性和民族風格。如奧地利的所有超市，巧克力是放在最顯眼和最好(hǎo)的位置。在瑞士，除了鍾表和軍刀外，具有顯著民族風格的夾心酥餅總是搶走大家的眼球。

六、自有品牌大行其道(dào)

相關數字顯示，歐洲零售商的平均自有品牌市場占有率達23%，高于北美地區的16%，而且每年仍保持4%的增長(cháng)。如：瑞士的Migros，自有品牌占有公司90%以上的銷售份額；在法國(guó)的家樂福城市超市（500平米左右的社區店），從餅幹到紅酒、從洗發(fā)水到貓狗糧，幾乎每一個類别都(dōu)有自有品牌，而這(zhè)些商品的毛利占到整個毛利份額的50%-70%，因此該超市毛利率可以達到25%-30%，并且以平均每周開(kāi)2家店的速度在巴黎城區進(jìn)行著(zhe)擴張。

七、倡導購物體驗（VIP卡的使用）

在與瑞士愛茉莉百貨（jelmoli）高層進(jìn)行互動時，談到關于VIP卡的使用問題。愛茉莉百貨的行政總監不無得意的談到他們已經(jīng)取消了VIP卡積分返點的傳統操作模式，取而代之的是增加顧客的購物體驗，其中很大部分是一種(zhǒng)身份尊貴的象征。

爲了更好(hǎo)的讓我們了解這(zhè)層含義，jelmoli百貨邀請我們參加了一場party——由其總部舉辦的戴安芬時尚内衣設計大賽。這(zhè)是一個純歐式風格的酒會，T型台上，漂亮的内衣模特兒演繹性感。T型台下，男士西裝革履，女士身著(zhe)晚禮服把酒交談。現場有侍者不停用手托香槟酒和點心請客人享用，氣氛非常的融洽。而參加這(zhè)樣(yàng)一場盛宴的唯一要求必須是jelmoli百貨的鑽石VIP會員顧客，購物體驗在這(zhè)裡(lǐ)被(bèi)歐洲人發(fā)揮到了極緻。

十多天考察的總體感覺是：盡管歐洲的連鎖超市發(fā)展非常成(chéng)熟，但我們的差距正在縮小，特别是硬件方面(miàn)，如形象、陳列等，很多國(guó)内企業都(dōu)有很大進(jìn)步，但在軟件方面(miàn)，如品類管理、技術應用等仍有較大的差距，需要努力的方面(miàn)還(hái)有很多。