已成(chéng)爲超市的王牌，那麼(me)生鮮區應該經(jīng)營一些什麼(me)商品？各部門如何進(jìn)行商品組合、生鮮區的衛生、商品陳列和商品管理與一般超市商品存在較大的差距，如何建立和達到超市管理标準？如何控制過(guò)期商品等問題自然備受商家關注。在實際經(jīng)營運作中，生鮮經(jīng)營定位是一個經(jīng)常容易被(bèi)忽視或混淆的問題，相當一些企業經(jīng)營多年也未能(néng)形成(chéng)一個清晰的經(jīng)營思路。
生鮮區不同菜市場
我們認爲，超市中經(jīng)營生鮮産品，要截然不同于在菜市場或者集貿市場中的銷售行爲。
生鮮區經(jīng)營從表面(miàn)上看就是在超市裡(lǐ)賣菜，賣魚肉和生鮮商品，換句話說就是把菜市場搬進(jìn)超市經(jīng)營。其實遠非如此簡單，開(kāi)辟生鮮區的關鍵是要在超市的環境裡(lǐ)經(jīng)營生鮮商品，以生鮮經(jīng)營吸引顧客，再將(jiāng)顧客的購買行爲引導向(xiàng)超市的包裝食品和家庭日用品。
那麼(me)，在生鮮經(jīng)營管理中大量地引用了超市管理的标準和要求：特别是充分體現了超市對(duì)基礎管理的要求，新鮮、高質量的商品，衛生、良好(hǎo)的購物環境，嚴格的商品管理、時尚的消費引導等。
一般來講，超市生鮮區在蔬菜水果、鮮肉和水産等初級生鮮商品的價格競争優勢并不明顯，但消費者購買需求中對(duì)購物環境和生鮮品質量保證的要求明顯較高，因此，超市生鮮區能(néng)否經(jīng)營好(hǎo)？能(néng)否達到超市生鮮經(jīng)營的目的，就取決于高水準管理和商品組織保障，否則將(jiāng)失去超市經(jīng)營生鮮區的真正意義，同時超市的整體形象也會受到影響。
生鮮品的品種(zhǒng)，相對(duì)超市包裝食品和日用品來說雖然不多，加之商品受季節性影響，品種(zhǒng)不過(guò)千餘種(zhǒng)，但這(zhè)樣(yàng)的商品總量規模如果加上對(duì)商品的單品管理和嚴格的有效期管理，再加上要求達到超市的陳列标準、衛生标準、損耗和庫存控制等一系列管理要求，這(zhè)樣(yàng)一來，生鮮區采購管理、現場經(jīng)營管理的工作量和工作難度無形之中被(bèi)放大了好(hǎo)幾倍，要達到這(zhè)樣(yàng)的水準，就勢必要加大設備、人員和管理力度的投入，經(jīng)營上的風險也随之增加。
生鮮食品成(chéng)購買引導
最近，有人就消費者到傳統農貿市場和超市做一個調查，調查顯示：消費者到傳統農貿市場以購買生鮮商品特别是初級生鮮商品爲目的的占絕大部分，合計占到了９０％左右；而到超級市場生鮮區購買生鮮商品僅占一半，合計爲４９．７０％。
從幾年前沒(méi)有超市生鮮經(jīng)營，到如今有近一半的顧客到超市購物的目的是爲了生鮮商品，這(zhè)個變化是很大的，它反映了生鮮經(jīng)營在超市中的地位和顧客的消費趨向(xiàng)的變化，超市生鮮經(jīng)營的崛起(qǐ)對(duì)大中城市傳統農貿市場形成(chéng)相當的沖擊已是不争的事(shì)實。
另外，在調查中，我們還(hái)發(fā)現超市食品的經(jīng)營品類上，無論是生鮮類商品還(hái)是包裝食品都(dōu)比傳統農貿市場從整體上得到充分的加強，品類和品種(zhǒng)要豐富齊全得多，生鮮類商品中加工半成(chéng)品和制成(chéng)品及其集成(chéng)度高，而超市包裝食品的商品配置則是傳統農貿市場所沒(méi)有的，而包裝食品在顧客的購買動機中也占了相當大的比重。
超市通過(guò)生鮮商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將(jiāng)顧客到超市購買生鮮品的趨向(xiàng)進(jìn)行有效的引導和轉化，使超市的食品和日用品也可以具有相當的銷售比重，所以才使生鮮商品的購買動機比傳統農貿市場明顯偏低，超市經(jīng)營項目上的設計目的就在于這(zhè)三者之間的合理平衡。
肉類食品成(chéng)生鮮寵兒
目前大中城市中的相當一部分消費者正處于從農貿市場購物逐步轉向(xiàng)大型超市購物的過(guò)渡期，在這(zhè)個過(guò)渡期中，經(jīng)營良好(hǎo)的超市生鮮區在面(miàn)點、肉類及其制成(chéng)品、熟食涼菜、主食廚房等幾個産品類别特别是深加工産品方面(miàn)具有很大的集客能(néng)力和競争優勢。
而在超市生鮮初級産品經(jīng)營中則優勢不明顯，例如蔬菜水果部門，蔬菜由于價格敏感，銷量是在毛利很低的條件下實現的；水果毛利相對(duì)高一些，所以水果銷售對(duì)于部門毛利貢獻上比較重要。
兩(liǎng)種(zhǒng)市場在水産品、鮮肉和蔬菜水果類銷售上的反差很大，城市居民到傳統農貿市場購買此類商品的動機很強，反映出顧客生鮮初級産品消費上的傳統習慣仍在延續和保持。
超市生鮮經(jīng)營一定要在自身定位利弊分析的基礎上有所側重，對(duì)集客性商品和盈利性商品、初級産品和制成(chéng)品區别對(duì)待，有針對(duì)性地制定不同的經(jīng)營和銷售策略，最終揚長(cháng)避短，争取達到超市生鮮區應有的銷售業績和份額。
超市生鮮區的經(jīng)營優勢
在超市生鮮區的定位分析中，經(jīng)營良好(hǎo)的超市生鮮區之所以能(néng)快速發(fā)展，主要是有效發(fā)揮了它在幾個方面(miàn)的經(jīng)營優勢：
１、消費信任度：超市生鮮區吸引顧客的原因之一就在于其所經(jīng)營的生鮮商品在衛生、安全和産品質量上的保證，加上生鮮區良好(hǎo)的購物環境，這(zhè)對(duì)于超市生鮮區經(jīng)營的成(chéng)敗至關重要，因此除明示服務承諾之外，對(duì)生鮮商品的顧客投訴、退換貨及其賠償等問題都(dōu)會給予認真對(duì)待。
２、産品集成(chéng)度：從上述定位分析中，超市生鮮區比傳統農貿市場生鮮品的集成(chéng)度大大提高，從消費者需求出發(fā)的商品組合滿足了消費者方便快捷、一次性購足的購物方式，特别是生鮮深加工産品的創新和多樣(yàng)化，使超市生鮮區在經(jīng)營上占據了絕對(duì)優勢，同時這(zhè)類商品的經(jīng)營也是生鮮區獲利的真正增長(cháng)點。
３、産銷專業化：超市生鮮區，特别是大型連鎖超市的生鮮區随著(zhe)經(jīng)營規模的擴大，深加工方式的專門化，生鮮區的産品營銷已經(jīng)逐步成(chéng)爲溝通農産品産銷環節的一個不可忽視的流通渠道(dào)，它對(duì)于平衡生鮮産品的季節性波動，引導顧客合理消費，滿足人們逐步提高的消費需求會起(qǐ)到愈來愈重要的作用。
目前國(guó)内的連鎖超市經(jīng)營生鮮商品已日漸普及，但經(jīng)營效果卻參差不齊，令人喜憂參半。一方面(miàn)連鎖超市經(jīng)營生鮮産品發(fā)展迅速，普遍爲廣大消費者所認同，已呈大勢所趨，随著(zhe)人民消費水平的提高，連鎖超市將(jiāng)成(chéng)爲農産品銷售不可替代的主渠道(dào)；另一方面(miàn)，連鎖超市生鮮區經(jīng)營管理中的基礎管理問題仍然大量存在，相當一些企業不得要領，進(jìn)退兩(liǎng)難。
有專家提出，生鮮經(jīng)營要“過(guò)三關”。就目前中國(guó)連鎖超市生鮮區近幾年的發(fā)展軌迹來看，生鮮經(jīng)營乏力的主因有三：生鮮經(jīng)營的完整性和商品集合性不夠；銷售力和盈利能(néng)力不強；管理和培訓體系不健全。因此，生鮮經(jīng)營的集客和盈利等預期效果未能(néng)有效展示出來，直接導緻了連鎖超市未能(néng)從中收獲相應的果實。
連鎖超市要在生鮮經(jīng)營管理上過(guò)好(hǎo)三關：管理關、經(jīng)營關和物流關，才能(néng)取得應有的回報。
首先是管理關。現在一些連鎖超市生鮮經(jīng)營效果不佳，在基本管理環節上問題頻發(fā)，關鍵在于未能(néng)有效地建立高效運作的生鮮經(jīng)營管理體系，這(zhè)個體系包括管理标準體系、管理制度體系和管理培訓體系三個部分。目前的實際運作情況，隻有部分外資和少數内資連鎖企業通過(guò)努力，已建立起(qǐ)這(zhè)樣(yàng)管理體系，得以基本達成(chéng)生鮮經(jīng)營的初衷；而多數生鮮經(jīng)營企業無論是在基本認識程度還(hái)是實際管理水平上都(dōu)存在著(zhe)差距，其核心是圍繞著(zhe)高品質商品和嚴格管理标準上的認識不到位，以及由此延伸出的管理技術水平的落差。
其次是經(jīng)營關。連鎖超市生鮮區所經(jīng)營的是顧客購買頻率非常高的、與老百姓日常生活息息相關的商品，它要求生鮮區的核心經(jīng)營管理者要對(duì)顧客消費需求和自身經(jīng)營的适應性有深刻的體會及高水準的認識，作爲一個出色的“生意人”應該注重并有效地塑造具有自身特色的“經(jīng)營”靈魂，并體現在生鮮經(jīng)營的實際工作中，這(zhè)就要求經(jīng)營者悉心研究如何在合适的季節賣合适的商品，運用正确商品的組合策略，輔以适當的促銷活動，并在生鮮制成(chéng)品的組合變化和創新經(jīng)營上做足文章。
三是物流關。所有的生鮮初級産品（蔬果、禽肉和水産品等）都(dōu)無法回避商品采購環境及其保鮮配送問題，規模化連鎖生鮮經(jīng)營要與生鮮供應鏈上遊的農産品生産、加工和流通等環節形成(chéng)有效“鏈接”，這(zhè)也是“菜籃子工程”與超市生鮮經(jīng)營對(duì)接的根本問題。其中，産銷結合是關鍵之一，生鮮物流配送規劃和适時建設生鮮加工配送中心是關鍵之二。由于生鮮産品的特殊性，它比一般常溫物流配送的管理要求高得多，業務複雜得多，在關鍵問題上的突破，會有效地改善超市生鮮經(jīng)營的農産品采購環境。
當以超市生鮮經(jīng)營内部管理爲核心的管理、經(jīng)營和配送工作得到改善，生鮮經(jīng)營的銷售和利潤潛力會得到有效提升，但在未來的生鮮經(jīng)營“競技賽跑”中，如何從有限的超市生鮮經(jīng)營及其關聯銷售額中，進(jìn)一步降低成(chéng)本、提高綜合毛利率將(jiāng)是生鮮經(jīng)營者將(jiāng)要面(miàn)臨的深層經(jīng)營問題，這(zhè)就要從生鮮供應鏈管理上尋求解決方案，以謀求生鮮經(jīng)營的遠期戰略性回報。