連昱 / 百貨公司

現代商品消費中“消費”的内涵已遠遠超越了傳統經(jīng)濟意義的使用價值和享受，與人的情感、體驗、人格、品位、社會地位和社會關系等緊密聯系在一起(qǐ)。在商品同質化競争局面(miàn)日益嚴峻的環境下，傳統的以商品爲核心的營銷方式已明顯不足以滿足現代經(jīng)營的需求，企業應積極嘗試那些能(néng)夠滿足消費者“無形”需求的營銷手段，如體驗式營銷、文化營銷，靠差異化營銷來規避同質化競争的威脅，在同業競争中脫穎而出。

一、推行體驗式營銷的必要性

IBM和WPP集團的上市子公司The Store合作進(jìn)行的一項網上調查表明，消費者的行爲是具有多維性的。他們對(duì)到雜貨店、服裝店、電子消費購物點的消費者進(jìn)行調查，來找出他們購物的驅動力：購物的原因、購物的目标、他們喜歡怎樣(yàng)的購物方式、需要怎樣(yàng)的服務、怎樣(yàng)才可以促使他們去某個特别的商店等等。調查結果證實了：

1．消費者在不同的購物場合和帶不同的購物目的會有不同的價值取向(xiàng)。不僅在他們選購不同商品組時，也在他們選購同一商品組或者出于不同的購物目的時，他們都(dōu)會有不同的需求。

2．購物目标的可遷移性。顧客往往先在一個商品組中尋找目标，但最終也會購買其它商品組中的商品。有時，他們購買這(zhè)些額外商品時會遵循一種(zhǒng)特定模式。

3．情緒在購物體驗中起(qǐ)著(zhe)重要作用，并能(néng)顯著影響著(zhe)購物者的消費額。

4．消費者追求便利。他們願意爲購物的便利性支付額外的費用，對(duì)有關于其特殊需求的方面(miàn)也願意嘗試新的服務和技術。

由此可見，顧客是帶有不同曆史背景、價值觀念、屬性和偏見的個體，他們帶著(zhe)不同的購物使命走進(jìn)商店購物。根據不同的使命爲不同的顧客提供量身定做的體驗和創造他們所享受的體驗，要求零售商擁有比以往更深的洞察力。

零售商隻有通過(guò)對(duì)顧客購物行爲的模式進(jìn)行更加細緻和深入的分析，了解哪些使命吸引顧客到他們的商店、針對(duì)這(zhè)些使命顧客需要什麼(me)、以及他們如何去購物，才能(néng)夠建立起(qǐ)一種(zhǒng)更加令人滿意的購物體驗。未來最成(chéng)功的零售商將(jiāng)是那些能(néng)夠使其商品、市場營銷、人事(shì)及服務策略與目标客戶的需求相一緻的零售商們。

二、推行體驗式營銷的對(duì)策建言

（一）針對(duì)不同消費取向(xiàng)提供量身定制的購物體驗

上述的調查清楚地顯示出購物者是具有多面(miàn)性的，随著(zhe)商品和購物目的的不同他們的價值驅動也會有所不同。這(zhè)意味著(zhe)，零售商要給予的不是一個“千篇一律”的體驗，而是對(duì)于不同的目标客戶和其不同的追求有針對(duì)性地體驗，因爲顧客總是不斷地尋找能(néng)滿足他們個人需求的那些零售商。

例如，來到我們中百生活劇場（高級超市）的客人， 絕對(duì)不會是出于普通的日常生活原料的補給或是尋找優惠的促銷及物價活動的目的。他們追求的是高品質的商品和一種(zhǒng)優雅的購物感受。

在我們的生活劇場超市，從整體色調的搭配、道(dào)具的選擇、燈光、地面(miàn)、裝飾風格到清潔衛生等每一個細節都(dōu)十分講究。這(zhè)裡(lǐ)的商品有80%是進(jìn)口商品，包括了30多個國(guó)家的4000多個品種(zhǒng)。有法國(guó)莊園葡萄酒和奶酪、德國(guó)啤酒和廚房用具、意大利面(miàn)條和罐頭、希臘的橄榄油以及各種(zhǒng)進(jìn)口糖果餅幹、巧克力、日用品和化妝品，還(hái)有有機蔬菜專區、無糖食品專區等等。爲了保證紅酒的品質，劇場還(hái)專門開(kāi)辟有一個恒定濕度和恒定溫度的酒房，而且所有紅酒都(dōu)采用卧放，以便保持酒瓶木塞的濕度而不會幹枯漏氣。除了域外風格的各種(zhǒng)洋酒，還(hái)有中國(guó)古代的瓷器也讓超市增色。除了高檔商品，劇場内還(hái)有國(guó)酒茅台俱樂部，還(hái)設有“跑道(dào)”咖啡廳。顧客購物之餘還(hái)可以在咖啡廳裡(lǐ)小坐，聽聽音樂、歇歇腳，喝一杯咖啡、品一壺好(hǎo)茶……劇場銷售的不僅是商品，更是給顧客提供一種(zhǒng)高雅時尚的生活體驗。

可見，傳統的基于統計學(xué)的零售客戶分類方法在眼下這(zhè)個日趨複雜、競争加劇的市場中已日益顯示出不足。作爲零售企業，我們在不斷發(fā)展的過(guò)程中，要更加關注那些影響消費行爲的“無形”因素，要善于根據目标顧客不同的“追求”和“期望”設計相應的門店格局、商品和服務策略，這(zhè)樣(yàng)才能(néng)不斷保持和提升對(duì)現有客戶和潛在顧客的吸引力。

（二）通過(guò)氛圍營造與顧客建立情感聯系

與正在購物的顧客營造情感聯系可以成(chéng)爲分化除了敏感時間任務之外的所有使命的關鍵手段。當顧客投身于這(zhè)樣(yàng)的體驗——不論是因爲高度個性化的服務還(hái)是獨特的産品系列、令人刺激的氛圍、充滿想象力的推銷、産生親和力的環境——他們將(jiāng)留在店中更久，并且往往花費更多。

英國(guó)一家鞋店站在顧客的角度體會到顧客在買鞋過(guò)程中需要不斷脫鞋試鞋的麻煩，爲消除這(zhè)一不便，使顧客的購物過(guò)程變得方便而舒适，特推出了鋪名貴地毯、進(jìn)門請顧客脫鞋并爲顧客免費擦鞋的服務。結果很多沖著(zhe)免費擦鞋而來的顧客漸漸成(chéng)爲了店家的忠誠顧客。

那麼(me)，中百集團如何在這(zhè)方面(miàn)尋找突破口呢？受面(miàn)積和建築結構的影響，中百的母體中心百貨大樓要走發(fā)展成(chéng)現代化綜合性百貨商場的路子顯得有些力不從心，在所經(jīng)營類别的規模和品牌上均不占優勢。那麼(me)何不避開(kāi)傳統的競争項目，充分借助中心百貨大樓百年老店的曆史和受保護古建築的特點走體驗式營銷的道(dào)路呢？

由于對(duì)中心百貨大樓最熟悉最有感情的是我們的中、老年顧客，同時中心百貨大樓又地處武漢市的遊覽勝地之一—江漢路步行街，是八方遊客“逛”街、浏覽的一個好(hǎo)地方。我們何不讓我們獨有的古建築的内部也來一次複古式的裝修和布景、陳列呢？從櫃台到售貨人員的著(zhe)裝，到稱量器具的使用和包裝物的選擇都(dōu)力圖將(jiāng)進(jìn)店的遊客和顧客帶回到解放前的年代。老年人會因“懷舊”而倍感親切，于是“常回來看看”。年輕人和八方遊客也會因新奇或是好(hǎo)奇而駐足停留，親身體驗一下當年購物的感覺。不知不覺中，通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)營造“複古”體驗的方式實現了“購物”和“遊覽”的完美結合。

（三）用科技來滿足顧客的購物需求和期望

當今的消費者信息更加靈通，因而他們對(duì)消費體驗有更高的期望值。他們希望商品和服務能(néng)夠滿足他們個人的需要和喜好(hǎo)，他們願意爲度身定做的産品付出溢價價格。

消費者尋求方便、對(duì)購物體驗更大的掌控和更多的資訊。越來越多的消費者使用互聯網來做初步研究，發(fā)現這(zhè)些需求的零售商可以嘗試借助技術手段來提升購物體驗。

中百集團早在2000年就成(chéng)立了電子商務公司，在武漢地區率先開(kāi)創了電子交易平台。但受當時市民購物習慣的制約，網上購物交易量極其有限。近年來，随著(zhe)經(jīng)濟寒流催熱“宅經(jīng)濟”，網購物流逆市擡頭，網購這(zhè)一方式已被(bèi)越來越多的人接受和采用。

因此，我們應該抓住這(zhè)一好(hǎo)時機做大做強我們的電子商務。比方說，我們可以進(jìn)一步豐富網上商城的商品品種(zhǒng)，支持更多的支付方式，讓消費者足不出戶就能(néng)查詢到自己的目标商品在中百是否有售，以及價格、促銷活動等信息。還(hái)可把網絡帶到商店讓客戶同步地獲得所需的數據，使購物者能(néng)夠比較商品特性、價格、并參閱讀第三方評論。如果他們能(néng)夠獲得做出明智的購買決定的所有要素，他們就不太可能(néng)需要多次訪問商店，退貨或者到别的地方去購買。還(hái)有類似“電子試衣鏡”的新技術，可以讓顧客不用脫衣試衣就可以便捷看到任一款你心儀的衣服穿上身的效果。真是既方便又有趣！可以在年輕人的服飾區嘗試使用，一定會帶來意想不到的效果。

當然，我們必須謹記，爲每種(zhǒng)購物使命創造經(jīng)剪裁的購物體驗是不可能(néng)的。因此零售商應該瞄準了解和找出最佳客戶的核心使命。否則，他們將(jiāng)冒險創造一種(zhǒng)不能(néng)适當地爲個人需求服務的經(jīng)驗。