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宏觀面(miàn)：内循環與正增長(cháng)

 7月份，總書記在主持召開(kāi)企業家座談會時指出，我們必須集中力量辦好(hǎo)自己的事(shì)，充分發(fā)揮國(guó)内超大規模市場優勢，逐步形成(chéng)以國(guó)内大循環爲主體、國(guó)内國(guó)際雙循環相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，提升産業鏈供應鏈現代化水平，大力推動科技創新，加快關鍵核心技術攻關，打造未來發(fā)展新優勢。

 下半年以來，内循環、雙循環成(chéng)爲中國(guó)經(jīng)濟發(fā)展的指導原則，也成(chéng)爲很多企業家，經(jīng)濟學(xué)者不斷闡述、解讀并且以期從其中找到契合自身發(fā)展的新機遇。

 黃奇帆在一次演講中認爲：這(zhè)次在疫情下，在美國(guó)脫鈎的壓力下，我們順理成(chéng)章地推出内循環爲主體、雙循環格局，是個順理成(chéng)章的事(shì)。它不僅僅是因爲脫鈎倒逼的，也不僅僅是疫情下支離破碎的産業鏈倒逼的，而是中國(guó)的強國(guó)戰略，是中國(guó)更深層次改革、更高層次開(kāi)放的必然路徑。

 外向(xiàng)型經(jīng)濟支撐不起(qǐ)強國(guó)戰略，當今發(fā)達國(guó)家沒(méi)有一個靠外向(xiàng)型經(jīng)濟成(chéng)爲強國(guó)的，而是把内需作爲一個磁鐵，吸引天下的各個國(guó)家和他發(fā)生關系，由此奠定強國(guó)基礎。

 也就是說，這(zhè)次疫情其實反倒是一次機遇，讓中國(guó)經(jīng)濟深刻反思，并且不斷調整，更主要地依靠自身的力量，加大中國(guó)企業的自主生産能(néng)力、研發(fā)能(néng)力、創新能(néng)力，而不是過(guò)度地依賴出口或進(jìn)口。

 對(duì)零售行業來說，道(dào)理是一樣(yàng)的。

 太平時期，先發(fā)優勢或者規模優勢成(chéng)就了一大批傳統零售企業，搶占了先機的巨頭可以盡享“規模紅利”，但是當市場突變的時候，很多傳統企業就需要深刻反省自己的核心競争能(néng)力到底在哪裡(lǐ)，并且，在當下這(zhè)個時代，是不是已經(jīng)到了一個無法回避的節點，必須進(jìn)行模式創新、産品創新和品牌創新？

 10月19日，國(guó)家統計局對(duì)外發(fā)布了前三季度經(jīng)濟數據。初步核算，前三季度國(guó)内生産總值722786億元，按可比價格計算，同比增長(cháng)0.7％。分季度看，一季度同比下降6.8％，二季度增長(cháng)3.2％，三季度增長(cháng)4.9％。

 總體看，前三季度經(jīng)濟增速由負轉正，供需關系逐步改善，市場活力動力增強，就業民生較好(hǎo)保障，國(guó)民經(jīng)濟延續穩定恢複态勢。

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零售行業的冰火兩(liǎng)重天

 如何來回首整個零售行業這(zhè)過(guò)去的日子？我覺得可以用冰火兩(liǎng)重天來形容。可以說，疫情猶如一面(miàn)魔鏡，它深深地照出了那些傳統企業的短闆，也深深折現出新興零售企業的活力，創新能(néng)力和巨大的優勢。

 2020前三季度，社會消費品零售總額273324億元，同比下降7.2％，降幅比上半年收窄4.2個百分點；其中三季度增長(cháng)0.9％，季度增速年内首次轉正。9月份，社會消費品零售總額35295億元，同比增長(cháng)3.3％，增速比8月份加快2.8個百分點，連續2個月增長(cháng)。

 随著(zhe)市場銷售明顯改善，網上零售持續較快增長(cháng)。數據顯示，前三季度全國(guó)網上零售額80065億元，同比增長(cháng)9.7％，增速比上半年加快2.4個百分點。其中，實物商品網上零售額66477億元，增長(cháng)15.3％，占社會消費品零售總額的比重爲24.3％。在實物商品網上零售額中，吃類、穿類和用類商品分别增長(cháng)35.7％、3.3％和16.8％。

 從國(guó)家統計局發(fā)布的數據，零售行業在一、二季度同比下滑嚴重，三季度增長(cháng)明顯，前三季度與去年同比有微弱的正增長(cháng)。這(zhè)其中，線上銷售增幅非常明顯，帶動了整個零售行業從“負”走向(xiàng)“正”。

在過(guò)去的九個多月當中，對(duì)很多傳統零售企業來說，我們可以捕獲的基本上都(dōu)是一些悲壯的信息：

 7月8日，擁有202年曆史、備受美國(guó)總統和商務人士青睐的美國(guó)服飾品牌布魯克斯兄弟(Brooks Brothers)申請破産保護，并永久關閉美國(guó)51家門店。

 7月9日，優衣庫母公司迅銷集團發(fā)布2020财年第三季度銷售數據。因受疫情影響，迅銷集團該季度持續虧損，收入下降39.4％，經(jīng)營虧損43億日元。

 7月10日，日本株式會社良品計畫宣布，新冠疫情沖擊下，業績急劇惡化，無印良品美國(guó)子公司負債6400萬美元，已向(xiàng)美國(guó)法院申請破産保護。

 9月份，ZARA母公司Inditex表示，將(jiāng)在未來兩(liǎng)年内關閉全球1200家門店。旗下88％的門店被(bèi)迫關閉，全球銷售額同比下降了44％，虧損嚴重……

 再來看餐飲行業的消息：

 據聯商網零售研究中心統計，已經(jīng)公布2020年上半年業績的15家餐飲上市企業共實現營收437.3億元，實現虧損5.69億元。其中，共有13家出現營收淨利雙雙暴跌，包括百勝中國(guó)、海底撈、呷哺呷哺、九毛九等餐飲巨頭以及全聚德、同慶樓等老字号。

 營收方面(miàn)，隻有廣州酒家和中科雲網(前身湘鄂情)出現營收同比增長(cháng)。淨利潤方面(miàn)，僅有中科雲網實現同比增長(cháng)，其餘14家企業淨利潤全部同比暴跌；有11家企業出現虧損，其中，海底撈成(chéng)爲虧損王，虧損金額高達9.65億元。

 而在另一個賽道(dào)上，互聯網企業卻在不斷創新，甚至在不斷地擴張自己的邊界。

 根據澎湃新聞的報道(dào)，今年以來京東的市值飙漲了111.95％，不僅邁入了市值千億美元的陣營，更是在與拼多多較勁中國(guó)互聯網第四極的位置上獲勝，目前市值約1200億美元。粗略計算，在2020年這(zhè)270天内，劉強東身價暴漲了約1500億元。相當于每一覺醒來，劉強東的賬戶就多了5.5個億。

 在過(guò)去的2020年，京東本身在今年618完成(chéng)了港交所二次上市，達達集團赴美上市，估值2000億元的京東數科計劃上市，估值有300億美元的京東健康計劃上市。

 10月14日，蘇甯易購發(fā)布2020年前三季度業績預告。預告顯示，蘇甯易購第三季度預計實現歸屬于上市公司股東的淨利潤爲6.7億元-9.2億，盈利能(néng)力持續改善。

 報告期内，蘇甯易購線上業務發(fā)展迅猛，在線上空調旺季銷售、818等促銷帶動下，互聯網業務實現快速發(fā)展，開(kāi)放平台商品交易規模同比增長(cháng)56.83％。同時，蘇甯易購充分發(fā)揮線上線下全場景優勢，報告期内，公司商品銷售規模保持穩定增長(cháng)，1-9月線上平台商品交易規模同比增長(cháng)18.15％。

 5月22日，阿裡(lǐ)巴巴集團公布截止到2020年3月31日的季度及2020财年業績。本财年，阿裡(lǐ)巴巴集團收入爲人民币5097.11億元，同比增長(cháng)35％，實現了财年初公布的指引；2020年1月1日至2020年3月31日的财年中第四季度收入爲人民币1143.14億元，同比增長(cháng)22％。

 2020年3月，阿裡(lǐ)中國(guó)零售市場移動月活躍用戶達到8.46億，較2019年3月增加1.25億；截至2020年3月31日止的12個月，年度活躍消費者達7.26億，較截至2019年3月31日止12個月增加7200萬。

 10月19日，阿裡(lǐ)宣布拟通過(guò)增資280億港元取得高鑫零售控股權。股份購買後(hòu)，阿裡(lǐ)巴巴連同其關聯方將(jiāng)直接和間接共持有高鑫零售72％股份，阿裡(lǐ)將(jiāng)成(chéng)爲高鑫零售控股股東。

 一直以阿裡(lǐ)的挑戰者姿态出現的美團在2020年也沒(méi)閑著(zhe)。

 7月7日，美團宣布成(chéng)立“優選事(shì)業部”并推出“美團優選”業務，正式進(jìn)軍社區團購賽道(dào)，由美團高級副總裁、S-team成(chéng)員陳亮負責。短短2個多月，美團優選已經(jīng)開(kāi)濟南、武漢、廣州、佛山、成(chéng)都(dōu)、淄博、泰安、南昌上線，還(hái)將(jiāng)進(jìn)一步加速擴張。

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模式更叠和營銷創新

 反觀在這(zhè)一年中這(zhè)些互聯網巨頭們的動作，可以發(fā)現兩(liǎng)個特征：

 第一，在業務領域上，他們在不斷地裂變和分化。比如說，美團開(kāi)啓優選事(shì)業部，京東將(jiāng)孵化的一些獨角獸企業不斷拆分上市。阿裡(lǐ)在原來的電商基礎上分化出淘寶特價版跟拼多多抗衡。蘇甯易購開(kāi)創出“趣逛逛”將(jiāng)直播營銷帶入一個新的領域。

 第二，在營銷方式上，不斷開(kāi)創新的工具和應用場景。比如說，10月9日，阿裡(lǐ)開(kāi)啓1元更香節。阿裡(lǐ)高層表示，將(jiāng)在每年的10月10日定期舉辦。很顯然，1元更香節是阿裡(lǐ)的流量争奪戰，目标是要對(duì)抗拼多多。

 蘇甯的“趣逛逛”不僅僅是對(duì)直播營銷的極限應用，更是一次創新和升級。在線下的傳統場域當中，“趣逛逛”的價值在于消滅了傳統的線下導購員，而代之以“代逛員”。通過(guò)線上工具，讓代逛員代替消費者感知産品。

 在這(zhè)個2020年，互聯網領域的幾乎所有零售企業都(dōu)表現出了更爲強大的活力，他們在業務領域的裂變也好(hǎo)，營銷方式創新也罷，唯一的目的都(dōu)是爲了持續性地獲取新的流量，創造對(duì)消費者來說新的價值點和吸引點。

 所以，從另一個角度來看，疫情也許隻是一個催化劑，讓線下的傳統企業進(jìn)一步正視自己的短闆，同時，也get到新技術的巨大力量，窺探到這(zhè)些互聯網新興企業他們是如何創新，如何不斷自我颠覆，自我再生的能(néng)力。

 其實，線上企業的自我颠覆，自我創新，已經(jīng)不是能(néng)力的問題，而是生存的邏輯，生存的原則，企業經(jīng)營的基本意識和基本需求，這(zhè)對(duì)傳統企業來說是最難能(néng)寶貴，最值得學(xué)習的。

 從現在來看，線下企業的線上化已經(jīng)變得相對(duì)容易。

 微信、抖音、淘寶、微盟等等這(zhè)些平台，都(dōu)可以成(chéng)爲傳統企業利用的新工具，不斷向(xiàng)線上邁進(jìn)的平台。甚至包括微博、公衆号、淘寶直播間等等自媒體平台也可以成(chéng)爲傳統企業充分運用并且不斷提升品牌活躍度，增加與用戶互動粘性的重要力量。

 但關鍵的問題是，傳統企業是否做出了改變，是否積極探索新時代的互聯網語境，并且嘗試深入實踐新工具，哪怕進(jìn)行微小的改變和創新。

 對(duì)傳統企業來說，最大的挑戰，是邁進(jìn)互聯網的意識，習慣性地講互聯網式的語言，用互聯網的方式和思維做營銷，做品牌。

 2020過(guò)去的十個月，有人說疫情是一隻從天而降的黑天鵝，對(duì)很多傳統企業來說，是壓死駱駝的一根稻草，是巨大的災難。這(zhè)也許并不是一個大魚吃小魚，快魚吃慢魚的時代。但一定是一個考驗誰能(néng)發(fā)現機遇，誰又不能(néng)抗下風險，最後(hòu)隻能(néng)是健康的魚吃不健康魚的時代。

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下半場怎麼(me)走？

 如果沒(méi)有充分利用好(hǎo)這(zhè)次疫情危機的企業，絕對(duì)不是一個敏銳的企業，也不會是一個具有長(cháng)遠戰略意識和自我變革勇氣的企業。

 聚焦于眼前的收入和利潤，做經(jīng)營策略上的修修補補，甚至聚集于對(duì)2020年的挽救，彌補，在剩下兩(liǎng)個半月的沖刺，其實意義都(dōu)不大。

 更重要的是，2020年的啓迪是什麼(me)？對(duì)我們的刺激，考驗是什麼(me)？如何讓2020爲2021甚至更長(cháng)的周期做準備？從那些不退反進(jìn)，光鮮亮麗的互聯網企業身上，我們發(fā)現了什麼(me)？

 無論對(duì)于零售企業還(hái)是對(duì)于生産型企業來說，當原來的産品發(fā)展到一定階段之後(hòu)，已經(jīng)變得非常陳舊，就需要開(kāi)創新的産品和品牌。

 對(duì)傳統零售企業來說，最重要的創新在于以下四個方面(miàn)：

 一、模式的創新。模式分爲兩(liǎng)個方面(miàn)。

 第一方面(miàn)是企業内部的運營模式，比如說跟合作夥伴的模式，通過(guò)什麼(me)方式掙錢，這(zhè)個模式是不是需要改變？

 第二方面(miàn)是零售企業面(miàn)向(xiàng)外部的消費者，如何進(jìn)行人貨場的創新？零售的産品，本質上并不是那些由工廠生産出來的單件産品，而是零售企業的服務模式，來自于場景空間的體驗。零售企業本身的産品模式是否可以創新？每一次出現的那些零售新物種(zhǒng)，從茑屋書店到盒馬鮮生，蘇甯的趣逛逛，小米有品，等等都(dōu)是新的産品模式。

 二、産品的創新。這(zhè)裡(lǐ)的産品是指具體的産品。比如說一件衣服，一件電器，餐飲行業的菜品等等。

 吳曉波稱，中國(guó)新制造的具體特征是新人群、新需求、新設計，以及“顔價比”(90％顔值+10％微創新)。在革命性技術久不發(fā)生的小家電市場上，企業的競争能(néng)力將(jiāng)體現在審美力、品類及功能(néng)的微創新上。

 産品的颠覆性創新很難，需要依賴于新技術的出現。但是，在原來的基礎上，做微創新是可以的。顔值是微創新的重要組成(chéng)部分。爲了實現年輕人的顔值正義，收割“審美紅利”。

 舉個例子，服務行業，日本的二次元文化對(duì)中國(guó)的年輕人穿衣風格帶來很大的影響。JK風格的制服成(chéng)爲一種(zhǒng)明顯的潮流。所謂的JK是指日本女高中生的校服款式，包括背心裙、夏服、中間服、馬甲、西裝、大衣、冬服等等。

 電商的數據顯示，在過(guò)去的一年當中，Jk制服、漢服、洛麗塔此類相關的服飾品類，銷售規模超數百億。

 這(zhè)些在産品上的變化和動态，傳統企業get到了嗎？

 三、渠道(dào)的創新。對(duì)大型的傳統零售企業來說，線下渠道(dào)已經(jīng)很強大，但是線上渠道(dào)開(kāi)始布局了嗎？

 線上渠道(dào)的走向(xiàng)可以有兩(liǎng)個方向(xiàng)：第一，依托第三方平台，比如在淘寶開(kāi)店，依托微信生态開(kāi)發(fā)自己的微店；第二就是以自己的力量構建自己的線上商城，這(zhè)對(duì)很多零售新物種(zhǒng)來說，都(dōu)是采用的這(zhè)個方式，比如盒馬鮮生、永輝超市的新物種(zhǒng)。對(duì)傳統零售企業來說，當計劃構建新的業務模式時，最好(hǎo)的方式是自然是需要同步開(kāi)辟自己獨特的線上商城。

 四、品牌的創新。品牌的價值，在于消費者對(duì)它的感知。在消費者的心智當中，尤其是年輕消費者的心智當中，你的品牌老化了嗎？跟消費者溝通的方式與時俱進(jìn)了嗎？品牌視覺體系，包括你的廣告語，色彩，代言人，營銷活動方式等等，是否依然新鮮有趣，具有活力？