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引言

消費降級的崛起(qǐ)！

 

 

來源 | 金錯刀（ID：ijincuodao）

作者 | Diik

 

 最近有一個詞出現得特别高頻，“消費降級”，什麼(me)拼多多、網易嚴選、名創優品都(dōu)成(chéng)了例子，二鍋頭的長(cháng)效成(chéng)了“消費降級”，康師傅和榨菜銷量上升，也成(chéng)了“消費降級”……

 

 這(zhè)個概念，在知乎上得到了近3萬的關注量，上千個高贊答案，看起(qǐ)來似乎有理有據。

 消費低價産品或者産品降價了，就是消費降級？

 消費降級和今天要說的這(zhè)個案例并沒(méi)有什麼(me)關系，唯一相同的點在于，低價，沒(méi)有最低隻有更低。

 2017年全年美國(guó)有逾8005間零售品牌門店關閉，在這(zhè)股關店潮下，折扣零售商卻逆勢而上，不光沒(méi)有大規模關店，反而持續擴張，一共新增了大約3000多家門店。

 其中最奇葩一家，完全不把顧客“放在眼裡(lǐ)”，沒(méi)有服務，沒(méi)有形象，沒(méi)有品位，店内完全沒(méi)有陳列設計，更不要說什麼(me)舒适的購物體驗了。

 就這(zhè)，居然被(bèi)叫(jiào)做零售寶藏。

 在全美開(kāi)了超過(guò)1650家門店，2017财年年銷售額超過(guò)141億美元（約合人民币963億元），年比增長(cháng)9.9%，市值超過(guò)360億美元（約合人民币2459億元），是美國(guó)三大折扣零售巨頭之一。

 它是美國(guó)的羅斯百貨（Ross Stores），堪稱“最垃圾”的百貨商店。

 

01

業界奇葩

分分鍾倒閉關門的既視感

 

 這(zhè)個商店，是名副其實的“金玉其外敗絮其中”。

 外表很好(hǎo)看，但内部給人的第一感覺，是這(zhè)家店正在做最後(hòu)的清倉甩貨，馬上就要倒閉了。

 混亂不堪。

 像剛被(bèi)洗劫過(guò)。

 據不完全統計，大概有1/4的貨物是在地上躺著(zhe)的。

 缺貨不重要，不用補，重要的是隻要不下班，打死也不收拾。

 即便如此，還(hái)能(néng)經(jīng)常排隊。

 就算亂成(chéng)屎，也堅決不改，在店裡(lǐ)幾乎見不到服務人員，導購更不要想，商品都(dōu)沒(méi)有人整理的店裡(lǐ)，不能(néng)奢求太多。

 說起(qǐ)來，羅斯百貨光是做折扣零售就已經(jīng)有36年的曆史。

 1950年，一個叫(jiào)莫裡(lǐ)斯·羅斯的人在加州聖布魯諾開(kāi)了第一家羅斯百貨，當時的羅斯百貨就和現在的大部分超市一樣(yàng)，日用百貨商品應用盡有，貨架布局有序，商品擺放整齊。

 每周，莫裡(lǐ)斯需要花費85個小時的時間來處理采購和訂貨。

 同行競争激烈，僅僅8年時間，羅斯百貨就陷入困境。1958年，莫裡(lǐ)斯將(jiāng)羅斯百貨賣給了William Isaacson，在William Isaacson手中，羅斯百貨發(fā)展到6家店。

 到1982年，羅斯百貨6個門店再次易主，并轉做折扣零售，3年時間快速擴張到107家店。

 到2012年，羅斯百貨門店數量突破千家，覆蓋全美33個州，并在8個州開(kāi)了108家Dd’s折扣。

 如今，羅斯百貨已經(jīng)成(chéng)爲美國(guó)第三大折扣零售商，主營服飾鞋包、家居衛浴、飾品香水。

 就這(zhè)麼(me)一家“務實”的店，運營成(chéng)本已經(jīng)降到不能(néng)再降。見諸于傳統零售商門店内各種(zhǒng)昂貴的裝修和裝飾，在羅斯百貨是根本見不到的，人力、陳設、視覺等方面(miàn)的投入成(chéng)本已經(jīng)被(bèi)砍得所剩無幾，總不能(néng)連個看大門的人都(dōu)沒(méi)有吧。

 因爲綜合成(chéng)本極低，羅斯百貨店内商品的最高優惠能(néng)達到60%。

 傳統零售大面(miàn)積關店、倒閉，美國(guó)這(zhè)些折扣零售商卻活的很好(hǎo)，其能(néng)夠實現穩定、持續增長(cháng)和擴張的根本原因并不僅僅是因爲低價。

 羅斯百貨的突圍簡直任性到不可理喻，令人發(fā)指。

 

 02

最任性的實體店

滿足全國(guó)3/4月光族的需求

 

 不能(néng)否認基于互聯網的泛電商零售帶來了不小的沖擊，但是更重要的因素是，大部分倒閉的零售商并沒(méi)有抓住整體社會大背景下大衆消費心理的變化。

 瑞銀(UBS)的一份統計報告顯示，3/4的美國(guó)民衆已經(jīng)淪爲“月光族”，半數人群拿不出500美元的應急資金，個人消費破産的狀況也達到經(jīng)濟衰退結束後(hòu)最糟糕的狀态，多達27%的學(xué)生貸款已經(jīng)違約。

 這(zhè)與一直以來美國(guó)人超前消費的習慣有關，過(guò)度超前消費直接透支了消費潛力，進(jìn)而極度削弱了消費意願。

 這(zhè)就是折扣零售商生存的沃土。還(hái)有一點必須要提的是，美國(guó)人并不像中國(guó)人那樣(yàng)愛網購，所以與其說中國(guó)電商世界第一，不如說中國(guó)人是全世界最愛網購的。

 ✦ 價格兇狠，從消費者的砍價需求中獲利

 既然打的折扣零售商的旗子，自然從一開(kāi)始就能(néng)給顧客一種(zhǒng)“我很劃算”的心理暗示，就好(hǎo)比我們去買東西，如果标注的是原價是100元，我們可能(néng)還(hái)要考慮考慮，但如果标注的是打八折之後(hòu)隻需要100元，這(zhè)就會讓我們感覺自己占了便宜。

 其實羅斯百貨開(kāi)始走折扣零售路線的時候，美國(guó)折扣零售市場已經(jīng)有了兩(liǎng)大壟斷級巨頭T.J. Maxx和Marshalls。

 羅斯百貨作爲新人入場，一方面(miàn)要夠堅定，另一方面(miàn)也要做好(hǎo)血拼的準備。

 所以，羅斯百貨的做法是，同等品質的商品，羅斯百貨的售價比兩(liǎng)大巨頭還(hái)要低。

 這(zhè)是一種(zhǒng)對(duì)消費心理的掌握，願意去折扣零售商消費的人群，必然更加關心價格。同樣(yàng)的商品，誰家的價格低，必然就會去選擇誰。

 羅斯百貨的狠一下吸引了顧客的注意力，也快速地占領了市場，并形成(chéng)自己的品牌影響力。

 這(zhè)其中的邏輯，不光是敢于拼低價，更重要的事(shì)抓住消費者的看家需求，因爲對(duì)于消費者而言，價格總是越低越好(hǎo)，羅斯百貨做的就是從消費者的砍價需求中獲益。

 ✦ 奇葩指數6顆星，以亂爲美

 隻說低價，其實美國(guó)的一元店也有很多巨頭，沒(méi)有人敢說自己的價格是最低。

 但是羅斯百貨做了任何一家零售商，包括折扣零售商，甚至是地攤，都(dōu)不會幹的事(shì)，亂。

 亂是羅斯百貨區别于其它同行的最大差異化，羅斯百貨的店内工作人員構成(chéng)中，沒(méi)有導購員，隻有理貨員，他們至少是同行裡(lǐ)最舒服、最輕松。

 因爲他們不需要整理貨架，哪怕商品被(bèi)顧客翻到天翻地覆，他們每天的整理工作隻發(fā)生在關店時候，一次性清理。

 所以，相比一般的零售商，羅斯百貨減少了大量的重複勞動，極大低降低了人力成(chéng)本。

 而且因爲沒(méi)有導購員，所以顧客完全是靠自己動手翻找，亂很正常。而顧客在自己翻找東西的時候，貌似也有一種(zhǒng)在淩亂的倉庫裡(lǐ)淘寶的感覺，也算得上是一種(zhǒng)獵奇消費體驗了。

 而一旦發(fā)現不錯的商品，價格又便宜，哪怕不是目前的必需品，也會有“過(guò)了這(zhè)個村就沒(méi)有這(zhè)個店”的想法。

 把别人眼中無法容忍的缺點變成(chéng)自己的優點，甚至是取勝的法寶，這(zhè)一點，并不容易做到。

 那麼(me)，如何做到？

 

03

消費第四極

抓住核心用戶才是制勝本質

 

 最近兩(liǎng)年，傳播度最高的詞中，有這(zhè)麼(me)兩(liǎng)個：消費升級，新中産崛起(qǐ)。

 所以我們看到很多新出現得服務也好(hǎo)，實物産品也好(hǎo)，概念、模式也好(hǎo)，都(dōu)在向(xiàng)著(zhe)這(zhè)兩(liǎng)個詞發(fā)力，要麼(me)走中高端，要麼(me)走精品高顔值路線，無時無刻都(dōu)在想著(zhe)如何跟新零售挂上鈎，這(zhè)樣(yàng)至少在融資的時候可以更輕松些。

 前不久剛剛上市，并且依然被(bèi)各種(zhǒng)诟病的拼多多，其實選擇的就是另外一條路，消費人群的第四極。

 在“消費升級”的撬動下，中高端消費在很短的時間内達到了一個白熱化的程度，盡管市場需求還(hái)是有的，但已經(jīng)出現創新乏力的情況。

 真正的高頻高端消費人群其實是有固定的消費目标的，真正影響到高端消費市場的是那一部分願意進(jìn)行高端消費，但頻次極低的人群，大部分屬于中高端消費人群。

 中低端消費人群應該屬于大衆消費階層，處于整個市場的基礎層面(miàn)，占據較大份額。

 而低端消費人群就處在第四極，對(duì)他們來說，消費升級更重要的是能(néng)夠接觸到更多新鮮事(shì)物，以及過(guò)去很貴，而現在能(néng)夠低價買到的商品，是消費方式的變化。

 拼多多抓住了第四極。同樣(yàng)，美國(guó)那些折扣零售商逆勢上行，也是牢牢抓住了這(zhè)個消費人群的心理和需求。

 低價永遠有市場，奢侈品、高端品牌也都(dōu)會打折促銷，并且奢侈品折扣店的銷售額在整個奢侈品消費額中的占比是在持續上升的，在2016年已經(jīng)超過(guò)11%。

 低價就是消費降級嗎？

 并不是，低價隻是一種(zhǒng)表現形式，其實人們對(duì)于品質的追求并不會因爲消費意願和能(néng)力降低而下降。

 低價消費人群或許在消費單價上不高，但卻能(néng)形成(chéng)高頻，具備巨大的消費升級潛力的，并且能(néng)夠在一定程度上，能(néng)夠促進(jìn)整個消費産業的升級。

 回到羅斯百貨，盡管它屬于傳統實體零售，但它與拼多多有著(zhe)驚人的相似，即用戶畫像極其清晰，并且始終不變，在低價這(zhè)個點上深入打穿。

 這(zhè)是當下大多互聯網創業企業和傳統企業沒(méi)有做好(hǎo)的，所以轉型對(duì)于這(zhè)樣(yàng)的企業來說是十分痛苦的，因爲他們還(hái)沒(méi)有抓到最本質、最核心的消費人群畫像。

 沒(méi)有清晰的畫像，談何抓住用戶痛點。

 你的用戶畫像清晰嗎？

 

(來源：赢商網）