電商崛起(qǐ)，把不少消費者從線下“搶”到了線上，讓實體商業承受著(zhe)巨大的壓力，“活下去”成(chéng)了不少商場的首要任務。
然而，對(duì)于實體商業而言，其實并不是缺少消費者，而是我們根本不知道(dào)消費者需要什麼(me)？他們在哪裡(lǐ)停留多久？他們在消費什麼(me)？這(zhè)些是傳統商場運營思維無法回答的。
商場該如何通過(guò)全新角度去挖掘與滿足消費者的真實需求，建立運營流量新入口，或許，你是時候要轉換運營思維了！
01
把mall做成(chéng)“藝術品”
招商、美陳、店鋪設計全面(miàn)轉向(xiàng)策展思維
消費的本質就是“物品+符号”，符号的分量越重，就越能(néng)夠擺脫物品的實際價值。藝術品是最成(chéng)功的營銷，賣東西要拼盡全力做大“符号”，賣東西的場所，就演變成(chéng)了藝術品的陳列館，才有競争優勢。
現在，單純購物功能(néng)的商場已經(jīng)出局，做得好(hǎo)的商業地産都(dōu)開(kāi)始成(chéng)爲展覽館，從招商、美陳、店鋪設計全面(miàn)向(xiàng)策展思維轉向(xiàng)。
✦把商場内的每個品牌都(dōu)做成(chéng)“展品”
美國(guó)的傳奇商業地産操盤人Shaheen認爲，商業中心招商不能(néng)以“入駐商家”的角度，而應該以“展品征集”的角度來看待商戶，不是以購物中心，而是以展覽出發(fā)去找展示品。
商場的每一家店，至少有一個可以深入解讀的符号，這(zhè)個符号不是那種(zhǒng)被(bèi)用濫了的品牌故事(shì)，而是集合了消費者标簽，粉絲群，甚至是“第一家”噱頭的符号系統。這(zhè)保證了商家的獨特性，也是接近一個藝術品最重要的特征。
很多招商人員都(dōu)會有一個苦惱“誰都(dōu)想找到優質又獨特的商家，關鍵是找不到”，Shaheen解決這(zhè)個問題的方法，“如果找不到合适的商戶那就自己創立一家”。
✦把美陳做成(chéng)有文化内核的藝術展
日本東京GINZA 6在中庭中央的巨大挑高空間展示了藝術家早間彌生的裝置新作品《南瓜》。Team Lab的瀑布影像作品《Universe of Water Particles on the Living Wall》被(bèi)設置在小中庭。
深圳萬象天地則更加簡單直接。通過(guò)打造大型的裝置展——巨型抱抱象，讓項目成(chéng)爲當地的藝術地标，更有不少外地人來深圳專程來打卡。
把美陳做成(chéng)有文化内核的藝術展，購物可能(néng)真的隻是看展的附帶，但是對(duì)于一個商業來說，有了人流就有了一切的基礎。
✦店鋪陳列要還(hái)原真實的場景
家具行業最成(chéng)功的品牌可能(néng)就是宜家了，産品通過(guò)樣(yàng)闆房來展示，盡量貼近真實生活。好(hǎo)的店鋪陳列，讓你看到商品就有購買的沖動，這(zhè)種(zhǒng)展示呈現的超出物品本身的想象空間，就是附加在貨品之上的“符号”，很多的顧客，不管需不需要，去了宜家就想買東西，感覺買了東西，生活就會美好(hǎo)一些，很大程度上是展示的效果。
這(zhè)可能(néng)也是未來線下商業和電商和平共處的一種(zhǒng)方式，線下做展示和體驗，充分挖掘需求，給客戶種(zhǒng)草，線上完成(chéng)交易和物流。
02
情感化、藝術化營銷
用最匹配消費者審美的表達方式傳遞
商業應當融入生活，每一個活動都(dōu)應該對(duì)生活“有意義”。我們在做營銷活動的時候，應該傳遞給消費者什麼(me)，又該如何把營銷情感化、藝術化，從而達到營銷的最終目的？
✦感動讓消費者記住品牌
2018年John Lewis的聖誕營銷廣告，小男孩在母親期待的目光中，試探著(zhe)敲下生命中的第一個音符，從此，這(zhè)份珍貴的禮物帶著(zhe)他從平凡走向(xiàng)不凡，伴随著(zhe)他從步履蹒跚到白發(fā)蒼蒼，一個禮物、一份期待成(chéng)就一個夢想、一份成(chéng)功。
John Lewis的廣告帶給我們的是感動，無需多言的感動，通過(guò)情感傳遞，撼動心靈，讓消費者在感動之餘記住品牌，這(zhè)是John Lewis的成(chéng)功，也是情感營銷的成(chéng)功。這(zhè)份感動就是商業的力量，而這(zhè)也恰恰是當下我們的商業所缺失的内涵。
✦利用藝術性及創意性的場景搭建“攻下”消費者
2018年巴黎春天百貨的聖誕櫥窗，以“聖誕老人的魔法世界”爲主題，11個櫥窗利用品牌搭建場景，向(xiàng)我們講述了兩(liǎng)位小小探險家Jules和Violette尋找失蹤聖誕老人的探險之旅。
巴黎春天百貨用品牌作爲道(dào)具，搭建場景，爲消費者展現了一個充滿童趣、夢想以及勇氣的童話故事(shì)。利用頗具藝術性及創意性的場景搭建，向(xiàng)消費者傳遞情感，建立情感共鳴，巴黎春天百貨在今年的聖誕營銷戰中，打了一張情感牌。
✦通過(guò)代入式場景，呈現消費者身邊最常見的現象
2018年美國(guó)Macy's百貨的聖誕櫥窗主題爲《相信給予的奇迹》，旨在傳達“禮物能(néng)讓天各一方的親人，聚集在一起(qǐ)”的理念。雪人家庭的每一個成(chéng)員分布在世界不同的地方，聖誕老人爲他們互相傳遞聖誕禮物。
在歐美國(guó)家，聖誕節是家人團聚的日子，但并不是每個家庭成(chéng)員都(dōu)能(néng)如願，梅西百貨用代入式場景，將(jiāng)消費者及消費者身邊最常見的現象，呈現出來，讓每一個看到櫥窗的消費者自然而然的想起(qǐ)分離的家人，喚起(qǐ)對(duì)親人的思念，引發(fā)情感，觸動内心。
無論是巴黎春天還(hái)是梅西百貨，其營銷的重點都(dōu)是將(jiāng)要傳遞的品牌及産品，進(jìn)行情感化、藝術化的呈現，用最匹配消費者氣質及審美的表達方式達成(chéng)既定的傳播目标。
爲了滿足新一代的消費者需要，我們更爲用“心”的經(jīng)營，深挖其内心情感，以“心”動心，共情易物。
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利用藝術及創意，打造出與顧客高度拼配的審美體驗空間，通過(guò)營造的故事(shì)場景傳遞情感，與消費者建立情感連接，深度激活消費者的購買欲望；
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同時美輪美奂的外在及打動人心的故事(shì)場景，讓消費者沉浸式的吸收品牌要表達的内涵，無形中將(jiāng)需要傳遞的産品信息帶入消費者内心。這(zhè)是情感營銷的營銷方式。
03
内容升級
是未來商場的突破方向(xiàng)
商場經(jīng)營比以前困難，根本原因在于缺乏内容，許多商場都(dōu)雷同，雷同的設計公司甚至雷同的設計，雷同的商業組合，雷同的市場活動。物業的屬性越來越像容器，内容屬性淡化，最終把商場競争逼進(jìn)同質化的巷戰。
✦物業内容方向(xiàng)跟著(zhe)消費者在變
中國(guó)正經(jīng)曆一場消費升級，消費者對(duì)商品的精神性和性價比提出要求，零售商快速跟進(jìn)上演品牌大換血，商場在經(jīng)曆品牌荒，新一代有設計和商業能(néng)力的中國(guó)品牌快速蹿紅。這(zhè)一代消費者更關注商品本身和背後(hòu)的文化内涵，而不像以前的消費者隻認個牌子。
業主的内容基因各有不同，物業形态、商品和文化是各自的方向(xiàng)：
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太古有成(chéng)熟的物業開(kāi)發(fā)營運體系，擅長(cháng)利用物業形态表現物業的内容性。擁有紮實的奢侈品牌資源，但不局限于開(kāi)發(fā)高端商場，因地制宜的定位是太古的特色。
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九龍倉在内地的物業仍然是延續海港城注重零售的傳統，物業形态并無突破。除了利用海港城深厚的奢侈品牌資源，還(hái)是一個顯性零售商基因的業主。
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本土業主經(jīng)營商場的重要優勢——對(duì)本地文化的理解。朝陽大悅城把對(duì)本地文化的理解融入到空間和商品裡(lǐ)産出了很好(hǎo)的内容，這(zhè)些内容有清晰的價值傾向(xiàng)，是中國(guó)的，獨特的，當代審美而且商業的，迎合了時下主流消費者的口味。這(zhè)是一個符合國(guó)情和潮流的，非常适合本土業主的内容方向(xiàng)。
✦設計爲經(jīng)營服務，内容才有發(fā)揮空間
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在項目開(kāi)發(fā)中把持經(jīng)營思路
設計把控的最佳實踐目前仍然來自個别港資業主，一來他們有更好(hǎo)的内部控制和授權機制，以便一個足夠集權的商業負責人通盤把控運營和設計，随時把策略貫徹到包括工程、成(chéng)本、财務等相關部門；二來運營部門（租賃、推廣、設施和物業管理）有能(néng)力在規劃階段提出訴求，而不是在商場平面(miàn)圖階段才開(kāi)始介入。
在當前消費者和店鋪形态多變的年份，物業形态雖然後(hòu)知後(hòu)覺但必然随之變化。國(guó)内領先業主紛紛提出要把運營團隊的介入節點提前到規劃階段，顯然意識到了這(zhè)一點的重要性，但基于過(guò)往招商爲重的業務模式，運營團隊需要補充的知識結構顯然非常多。在團隊還(hái)沒(méi)能(néng)及時跟上的時候，借助有能(néng)力整合商業策劃和執行設計的專業顧問也是務實的做法。
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怎麼(me)選擇設計團隊
過(guò)往的項目固然值得參考，關鍵是能(néng)夠理解業主的商業企圖和經(jīng)營思路，以及了解物業營運階段包括租戶在内的用家對(duì)物業使用的需求，前者有助于達成(chéng)經(jīng)營性的設計概念，後(hòu)者有助于在深化階段提高方案的落地性和減少跨專業協調時的沖突。
除了專業能(néng)力，對(duì)本地消費者的理解也很重要，這(zhè)點中國(guó)設計師有優勢。國(guó)外設計師有創意優勢，特别在材料選用上，除了花很多心思研究新型材料，在材料的使用上通常由創意設計師從一而終的完成(chéng)創意到節點的完整設計，而不是像香港和國(guó)内，由不同的團隊像概念設計師、深化設計師和施工方完成(chéng)設計的不同階段。
（來源：赢商網）