9月14日,京東宣布旗下首家MALL落戶西安,并將(jiāng)于9月30日正式開(kāi)業。
事(shì)實上,這(zhè)并非京東首次向(xiàng)實體進(jìn)軍,在此之前,推出京東電器超級體驗店(以下簡稱“京東超體”)、京東電器城市旗艦店、京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店、京東之家等多種(zhǒng)類型的線下門店。
與此同時,阿裡(lǐ)巴巴、唯品會等電商企業除了通過(guò)投資擴大自己的實體版圖,也都(dōu)曾嘗試親自開(kāi)購物中心。從線上走到線下,爲何電商巨頭們都(dōu)打起(qǐ)了購物中心的主意?
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不賣服裝、沒(méi)有餐飲,主營家電3C
首家京東MALL位于西安市未央區未央路80号盛龍廣場,南北中軸線未央迎賓大道(dào)上,南接鍾樓繁華中心城區,北接新中心經(jīng)濟技術開(kāi)發(fā)區,東臨大明宮國(guó)家遺址公園,項目所在地距西安地鐵2号線龍首原站、大明宮西站600米左右,5公裡(lǐ)内輻射超百萬人群。
京東MALL共有5層樓體,經(jīng)營面(miàn)積達4.2萬㎡,涵蓋蘋果、華爲、英特爾、美的、海爾、格力、奧克斯、飛利浦、海信、康佳、創維、TCL、長(cháng)虹、SONY、松下、戴森在内的150多個知名電器、3C品牌,約20萬件可售商品。
從經(jīng)營品類來看,京東MALL以家電、電腦數碼、手機通訊、家居家裝爲主,此外還(hái)擁有兒童娛樂、智能(néng)健康、汽車用品等品類。
從設計風格來看,京東MALL主體建築以京東品牌的“紅白”元素爲配色,并將(jiāng)西安古典建築元素古城牆、建築榫卯應用到幕牆設計裡(lǐ),而正門上方高達6米的巨型3D雕塑京東JOY微笑揮手,爲街區增添無限活力;在内部設計方面(miàn),京東MALL則結合漢、唐、秦不同朝代的文化風格,在不同樓層打造了專屬朝代印記。
值得注意的是,京東MALL外牆打造了一塊巨型裸眼3D屏,逼真3D效果讓屏幕内的畫面(miàn)伸手可觸,仿佛置身未來科幻世界。同時在場内,京東MALL還(hái)配有全息投影、VR裝備、智能(néng)機器人、虛拟直播間、電路透明機房等科技裝置及設施。
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沉浸式體驗成(chéng)爲最大亮點
整體來看,沉浸式體驗成(chéng)爲京東MALL的最大亮點。
在場内,京東MALL設有11大主題場景體驗區和29大産品互動體驗區。包括美容沙龍、音頻體驗、無人機體驗、按摩養生等區域,讓消費者能(néng)夠體驗多元化場景空間,更直觀地與店内産品進(jìn)行互動。
而京東MALL以“家”爲原型全新增設家居主題樣(yàng)闆間,還(hái)原真實家庭的生活感,讓家電和家居産品更有代入感,喚醒消費需求,實現場景化的消費體驗。
除了各種(zhǒng)精彩紛呈的主題體驗和互動區,京東MALL還(hái)爲廣大消費者提供便捷無憂的購物保障。消費者在京東MALL可以通過(guò)官方小程序掃碼随時自主下單,商品將(jiāng)直接由京東配送到家,享受線上與線下同質同價。
同時,京東MALL還(hái)提供全屋一站式定制、家電套餐購買,一站式尊享服務和城市級服務特權讓消費者能(néng)夠享受從設計、産品選擇、到安裝售後(hòu)的一站式體驗,部分商品還(hái)支持5公裡(lǐ)内2小時同城極速達、24小時極速安裝等,3C産品還(hái)支持現場檢測與維修。
無論是品類上對(duì)于家電數碼類産品的偏重,還(hái)是投入大力氣打造頗具規模的互動體驗區,都(dōu)讓京東MALL看起(qǐ)來與傳統購物中心有些鮮明差别。
可以發(fā)現,京東并非是以線下商業思維來運作京東MALL,于京東而言,京東MALL基于全渠道(dào)模式打造人、貨、場的數字化閉環,有效加強渠道(dào)、品牌、消費者三方的緊密聯系,降低溝通成(chéng)本,提升效率與體驗,爲市場增長(cháng)提供新的契機。因此整體來看,這(zhè)個MALL更像是京東在線下的新潮産品展示中心、用戶體驗互動中心以及城市級服務中心。
03
電商巨頭們“愛上”購物中心
事(shì)實上京東并非第一個在線下開(kāi)MALL的電商企業,電商巨頭在實體領域暗戰已久。
随著(zhe)線上流量日益昂貴,在線商家獲客成(chéng)本急劇增加,引流變得日益困難,大型電商平台紛紛尋找新的突破點。
新零售、無界零售等強調全渠道(dào)融合的概念相繼“誕生”,而在線下缺乏根基的電商平台爲了加速線上線下資源整合,不少都(dōu)祭出“鈔能(néng)力”,開(kāi)啓“買買買”模式。
包括三江購物、紅旗連鎖、新華都(dōu)、銀泰、步步高等區域零售商或投身,或站隊,拉開(kāi)了阿裡(lǐ)系與騰京系對(duì)于實體商超争奪戰的序幕。
在拉攏、收編擁有豐厚線下資源的區域零售商同時,電商巨頭也開(kāi)始親自下場,諸如開(kāi)設各種(zhǒng)新型的專賣店、無人店、便利店等,以及進(jìn)行品牌授權,對(duì)夫妻老婆店等進(jìn)行改造。
而随著(zhe)電商平台在線下實體領域布局的不斷加深,一些電商巨頭也將(jiāng)目光投向(xiàng)大型實體項目,嘗試親自開(kāi)設超級體驗店、購物中心等。
2018年4月在杭州西溪園區阿裡(lǐ)淘寶城3期開(kāi)業的親橙裡(lǐ),就是阿裡(lǐ)巴巴首個商業項目。當時阿裡(lǐ)對(duì)親橙裡(lǐ)的定位,是爲周邊的社區居民、阿裡(lǐ)園區訪客以及阿裡(lǐ)的員工提供吃喝玩樂一站式的服務。
2019年12月,盒馬旗下的新業态——首個盒馬裡(lǐ)·歲寶購物中心在廣東深圳蓮塘開(kāi)業。相比于親橙裡(lǐ)的“從無到有”,盒馬裡(lǐ)其實是通過(guò)改造深圳的老牌百貨歲寶的商超而誕生。
無獨有偶,除了阿裡(lǐ)系嘗試開(kāi)設購物中心,2019年唯品會通過(guò)收購杉杉商業間接獲得品牌線下授權後(hòu),也于2020年在安徽合肥開(kāi)出了首家城市奧萊,尋求線下增長(cháng)。
▲唯品會合肥城市奧萊
此外,不久前據《華爾街日報》報道(dào),亞馬遜正準備開(kāi)設大規模的實體綜合零售業态,與傳統的百貨商店相似。了解亞馬遜計劃的知情人士稱,亞馬遜上述類型的百貨店將(jiāng)首先在美國(guó)加州和俄亥俄州開(kāi)設,面(miàn)積將(jiāng)達到30000平方英尺(大約爲2800㎡)。
事(shì)實上,在開(kāi)出首家MALL之前,京東也曾推出京東超體,而從體量來看,已經(jīng)開(kāi)業的重慶京東超體和合肥京東超體面(miàn)積均超過(guò)4萬㎡。據了解,2021年上半年,重慶超體成(chéng)交額同比增長(cháng)105%,合肥超體開(kāi)業成(chéng)交額達1.66億元,全渠道(dào)客流量超120萬。或許正是這(zhè)兩(liǎng)家超體開(kāi)業以來的不俗業績,給了京東在線下商業嘗試中更進(jìn)一步的底氣。
但細究電商平台開(kāi)啓線下商業的探索,聯商高級顧問團成(chéng)員王國(guó)平認爲,線上企業主要面(miàn)臨流量成(chéng)本增加,體驗度無法有效繼續提升,轉入線下做實體門店。京東近期動作更多是爲了體現其有實體屬性,與阿裡(lǐ)做親橙裡(lǐ)、唯品會做城市奧萊略有不同。
▲京東超體合肥店
此外,對(duì)于電商巨頭爲什麼(me)嘗試開(kāi)設購物中心,聯商高級顧問團成(chéng)員汪中玉認爲,根本原因在于線上增長(cháng)總會遇到瓶頸,目前很快達到這(zhè)一階段,并且線上品類觸及天花闆。相對(duì)于線上,線下的本地生活消費場景,對(duì)于獲取流量增長(cháng)相對(duì)于線上更具吸引力,獲客成(chéng)本更低。通過(guò)探索線下消費,布局線下場景,達到線上線下互動,一直電商巨頭們的追求。
但對(duì)于後(hòu)續的發(fā)展,汪中玉也表示了不确定性,他認爲線上和和線下操作模式不一樣(yàng),每個企業的基因也不一樣(yàng),能(néng)否成(chéng)功,有待時間驗證。
王國(guó)平也表示,相較于線下企業,線上企業主業非實體屬性,在運作以及決策邏輯上,更多會傾向(xiàng)附屬于線上,對(duì)于線下客戶感受會無法有效顧及,因此對(duì)于線下客戶來說很難出彩,對(duì)于線上客戶來說增加了體驗。
來源:聯商網